PR, czyli dziedzina, która miała kiedyś… zły PR

O ironio, dyscyplina zajmująca się kształtowaniem dobrego wizerunku sama kiedyś nim nie grzeszyła. Jak to się dzieje, że PR-owiec z manipulanta staje się dziś mężem zaufania marki, którą reprezentuje? Co zrobić, aby nie wróciły poprzednie skojarzenia?

PR na przestrzeni lat przechodził przez różne fazy. Kiedyś utożsamiano go z manipulacją i propagandą. Poźniej dość powszechny brak zrozumienia pojęcia „public relations” sprawiał, że postrzegano go przez pryzmat nie zawsze kompetentnego PR-owca czy nie do końca klarownych wydatków firmy. A jeszcze niedawno dla niektórych były to tylko relacje z mediami i wysyłanie suchych informacji prasowych.

Czas i rozwój internetu jednak dużo zmienia. Dziś chyba nikt już nie ma wątpliwości, że chodzi o kreowanie pożądanego wizerunku poprzez tworzenie i podtrzymywanie relacji, szczególnie jeśli możliwość bliskiej interakcji i kontaktu jeden na jeden na linii marka – otoczenie dzięki internetowi stała się realna.

Twórcy marketingu relacji szybko dostrzegli, że nie sprawdzają się strategie „nieważne, co mówią, ważne, żeby mówili” ani asymetrycznego przekazu, w którym marka, delikatnie mówiąc, mija się z prawdą, byle tylko sprzedać swoje produkty lub usługi. Dzisiaj tak minąć z faktami można się tylko raz – za kolejnym nikt już nie da się nabrać, a dodatkowo ostrzeże swoich znajomych.

PR buduje relacje między firmą a wszystkimi jej interesariuszami (media, pracownicy, klienci, inwestorzy, społeczność lokalna etc.), a nie tylko mediami, jak zwykło się uważać. Oznacza to, że w tym kontekście jest pojęciem szerszym niż marketing, który na celowniku ma głównie klientów. Kształtowanie pożądanego przez firmę wizerunku w szerokim otoczeniu pokazuje, że marka jest godna zaufania i nie jest zamknięta tylko w swoim biznesie oraz nie spędza każdego dnia wyłącznie na wgapianiu się w wyniki finansowe.

Czy zatem można powiedzieć, że to biznes istnieje dla klienta? Też nie, to koegzystencja oparta na obopólnym czerpaniu korzyści, ale dobrze, gdy otoczenie odnosi wrażenie, że firma ma szerszą perspektywę niż tylko zysk, a klient ma przekonanie, że firma chce go wysłuchać i w pierwszej kolejności zaspokoić jego potrzeby, a dopiero potem na tym zarobić.

To wszystko dzisiaj jest możliwe. Internet jest narzędziem symetrycznej komunikacji, a spektrum nowoczesnych narzędzi jest nie tylko szerokie, ale co ważne, efekty generowanych przez nie działań są mierzalne. PR wymaga dziś coraz więcej zaangażowania, wiedzy i kwalifikacji. To już nie tylko kreatywność i budżet. Trzeba być jeszcze bardziej oryginalnym, panować nad wieloma kanałami komunikacji, z których każdy wymaga uwagi, bo stale ewoluuje.

Jak to wygląda w praktyce? Na początku zawsze musi być przemyślana strategia. W bezpośrednich działaniach pomagają nowoczesne narzędzia. Do dyspozycji są nowoczesne newsroomy, które nie tylko znacznie zwiększają zasięg komunikacji, ale również monitorują jej efekty i dają informację zwrotną o efektywności. Standardem jest wykorzystywanie komunikacji wielokanałowej i jej integracja w witrynie firmy

Warto wspomnieć także, że SEO ewoluowało dziś w SXO (Search Experience Optimization), a o wynikach wyszukiwania decyduje AI (Artificial Intelligence). Content marketing zaczyna być jeszcze ważniejszy, jest dużo tańszy i przekłada się na leady, a jest też video content marketing z materiałami eksperckimi oraz brand video. W tym miejscu trzeba powiedzieć, że nie wystarczy tylko „czegoś” napisać ani „czegoś” nakręcić lub zachłystnąć się możliwością transmisji z Facebooka czy Twittera – należy podejść do zagadnienia profesjonalnie.

Public relations to coś wymagającego dużego zaangażowania, kreatywności i dobrego poruszania się we współczesnych narzędziach i zewnętrznych usługach. Dlatego współczesny specjalista do spraw komunikacji musi być omnibusem z mocno otwartym umysłem. Jeśli tylko nie spocznie na laurach (czyt. pisaniu jedynie suchych informacji prasowych i spamowaniu nimi dziennikarzy), to historia nie zatoczy koła i nikt już nie będzie zachodził w głowę, co tak naprawdę kryje się za „obsługą PR-ową” na fakturze. A tym bardziej nie przyjdzie mu do głowy, że są to utopione koszty.