Co PR-owiec powinien wiedzieć o spamie

Otrzymywanie spamu jest dla nas wszystkich codziennością. Ma on wpływ na pracę każdego specjalisty od public relations. Jako spam może zostać oznaczony komunikat firmy wysłany do dziennikarzy i mediów, co oznacza, że nie dotrze on do celu. Dlatego doradzamy, co robić, aby nasza poczta nie utknęła w spamie.

Komunikacja z dziennikarzami nadal odbywa się głównie za pośrednictwem poczty elektronicznej. PR-owiec oczekuje, że e-mail dotrze do celu, zostanie zauważony, zainteresuje i zostanie wykorzystany. Będzie to prawie niemożliwe, jeżeli wpadnie on do spamu, lub bardzo mało prawdopodobne – jeśli trafi do zakładki Promocja czy Fora w dziennikarskiej skrzynce Gmail. Zniknie wtedy bowiem w setkach innych, niechcianych e-maili.

Poczta firmowa i wysyłka grupowa

Pod koniec 2019 roku 55% wszystkich wysyłanych na świecie e-maili była kwalifikowana jako spam. Pokaźna część z nich stwarza realne zagrożenia dla bezpieczeństwa każdej organizacji, do której dociera. Dlatego nie dziwią coraz bardziej rygorystyczne polityki bezpieczeństwa czy „inteligentne” filtry, które mogą spowodować, że nawet poczta niebędąca faktycznie spamem zostanie jako taki zidentyfikowana.

Nawet bardzo duże organizacje przenoszą pocztę firmową do chmury. Od dawna funkcjonują w niej usługi wysyłki grupowej e-maili. Coraz częściej korzystamy też z narzędzi dostarczanych przez zewnętrzne firmy, takich jak np. biuro prasowe, które również wysyła e-maile. Skuteczność dotarcia z informacją do odbiorcy w pierwszej kolejności zależy od jakości tych narzędzi.

Jako dostawcy poczty brylują technologiczni giganci, tacy jak Google czy Microsoft. Skala działania, nowe technologie i bezpieczeństwo potwierdzone uznanymi globalnie certyfikatami pozwalają im oferować najlepsze produkty i to oni wyznaczają standardy.

Narzędzia do wysyłek grupowych e-maili są elementem szerszych usług, czasami niszowych. To przed ich dostawcami stoi wyzwanie, aby zaoferować od strony technicznej wszystko to, co podniesie wiarygodność e-maila.

Techniczne metody uwiarygodniania e-maila dla serwera odbiorcy (nie unikniemy tego aspektu, bo jest ważny) to:

1. SPF (Sender Policy Framework), czyli metoda polegająca na sprawdzeniu w systemie DNS, czy poczta od nadawcy pochodzi z serwera uprawnionego do wysyłania e-maili z danej domeny.
2. DKIM (DomainKeys Identified Mail), czyli metoda polegająca na dodaniu do nagłówka e-maila zaszyfrowanego identyfikatora. Serwer odbiorcy odczytuje go na podstawie informacji z DNS i weryfikuje, czy nadawcą jest faktycznie właściciel adresu, z którego wiadomość została wysłana.
3. DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance), czyli metoda będąca rozszerzeniem poprzednich metod o instrukcje działania dla serwera odbiorcy. Takim działaniem może być np. zawiadomienie serwera nadawcy o naruszeniu polityki.

Ważną informacją dla użytkowników jest to, że od systemu wysyłkowego powinni wymagać oni co najmniej zgodności z SPF, bo bez tego poczta na pewno nie dojdzie do adresata. Lecz optymalne będzie zapewnienie dodatkowo obsługi DKIM. Obie metody – SPF i DKIM – są wykorzystywane w narzędziach rozwijanych przez netPR.pl.

Krytyczna jest zawsze konfiguracja usług. To operacja zwykle realizowana przy uruchamianiu nowych narzędzi. Trzeba zadbać o to, aby konfiguracja poczty firmowej nie wykluczała wysyłania e-maili za pomocą innych narzędzi. Zasada dotyczy dużych i małych firm. W przypadku mniejszej firmy, np. agencji public relations, która kupi pocztę w nazwa.pl skonfigurowaną domyślnie z zabezpieczeniem DMARC, każdy e-mail wysłany za pośrednictwem innej usługi z domeny firmy trafi do kosza. Stanie się tak dlatego, że w konfiguracji poczty domyślnie zapisana będzie informacja o wyłącznym uprawnieniu serwerów tego dostawcy do wysyłki informacji. Konieczna będzie korekta ustawień.

Ale może się też okazać, że dobrze działające narzędzie do wysyłki informacji nagle przestanie działać z uwagi na to, że podczas zmiany konfiguracji poczty firmowej jej administrator nie uwzględni wykorzystywania przez firmę innych narzędzi wysyłających e-maile.

Wybierając usługę wysyłkową, warto również sprawdzić, czy serwer, z którego jest wysyłana poczta, nie znajduje się na liście spamerów. Wystarczy wpisać w Google „email spam tools”, aby znaleźć narzędzia, które w tym pomogą.

Co doradza Google

Gmail oraz poczta biznesowa w G Suite to popularne i bardzo dobre usługi, dlatego warto się przyjrzeć rekomendowanym przez Google dobrym praktykom dla nadawców, którzy chcą zmniejszyć ryzyko oznaczania ich poczty jako spam oraz jej blokowania. Przytaczamy te rekomendacje, przywołując sytuacje znane nieraz z praktyki zawodowej PR-owca:

• Nie mieszaj różnych przekazów w jednej wiadomości i pamiętaj, że informacje prasowe powinny być faktycznie informacjami prasowymi, a nie np. ofertami sprzedaży.

• Postaraj się, aby odbiorca wiadomości dodał Twój adres e-mail do kontaktów. Zmniejszy to ryzyko oznaczenia informacji jako spam, ponieważ będzie potwierdzeniem Waszych osobistych relacji. I to bardzo dobra wiadomość dla PR-owców mających wypracowane relacje z dziennikarzami.

• Wysyłaj pocztę z jednego numeru IP, a jeżeli musisz wysyłać z wielu (dzisiaj to powszechne), wykorzystuj różne numery IP dla różnych typów wiadomości. Dla skrzynki Gmail nie stanowi problemu, jeżeli wysyłamy informacje do mediów z innego serwera pocztowego niż poczta biznesowa. Nie obniża to wiarygodności przesyłki.

• Jeżeli wysyłasz informację do mediów, to wyślij ją ze swojego adresu imiennego lub stałego adresu zespołu biura prasowego, np. media@domena-firmy.pl czy rzecznik@domena-firmy.pl. Także newsletter warto wysyłać z przeznaczonego do tego adresu, tj. newsletter@domena-firmy.pl.

• Nie wysyłaj wiadomości, które mogą zostać uznane za phishing. Dotyczy to również wysyłania testowych kampanii ze swojej domeny. Sztuczna inteligencja może rozpoznać próbę phishingu po słowach w treści e-maila. Jeśli zauważy podejrzaną wysyłkę, zapewne oznaczy ją jako spam. Wskutek tego testowy e-mail może zostać usunięty. W rezultacie obniży to reputację domeny wysyłkowej. W rozwiązaniach netPR.pl testowe informacje wychodzą z innego serwera pocztowego.

• Nie podszywaj się pod inne domeny (spoofing). Google oznacza taką pocztę jako spam. Zabezpieczenia usług wysyłających grupowo e-maile zwykle na takie podszycia nie pozwalają.

• Nie wysyłaj wiadomości, jeśli Twoja domena oraz domeny linkujących serwisów są wykrywane przez Google jako niebezpieczne. To, czy są, możesz sprawdzić na tej stronie.

Dobre praktyki przy tworzeniu wiadomości

• Nie pisz wielkimi literami ani nie używaj wykrzykników, bo jest to postrzegane jako „krzyk” i uważane za niegrzeczne. Taki e-mail nie tylko będzie drażnił i kusił, aby zaznaczyć go jako spam, ale też zwróci uwagę filtrów antyspamowych. Postaraj się po prostu, żeby temat był ciekawy, chwytliwy i krótki. Zamiast wykrzyknika zastosuj znak zapytania.

• Unikaj w tytule słów i znaków, które zwykle pojawiają się w spamie, takich jak „kup”, „bezpłatny”, „najlepszy”, „zapisz”, „subskrybuj” czy „%”. Są one zbierane z wiadomości zakwalifikowanych jako spam, analizowane i wykorzystywane do doskonalenia zabezpieczeń, więc ich używanie nie pomaga w dotarciu wiadomości do celu. Chcesz wiedzieć, jakich innych słów i znaków to dotyczy? Otwórz zakładkę „Spam” w kliencie pocztowym.

• Temat wiadomości sprzedaje informację, tak jak kolorowy magazyn – okładka. To od tematu w dużej mierze zależy, czy e-mail zostanie otwarty, czy zaznaczony jako spam lub usunięty. Ale pamiętaj, żeby nie wprowadzać w błąd. Wciągający tytuł wiadomości i znak zapytania w nim sprawiają, że e-maile są otwierane częściej. Jednak brak spełnienia obietnicy z tytułu w treści informacji powoduje, że ryzyko oznaczenia jej jako spam dramatycznie rośnie.

• Treść wiadomości jest analizowana przez filtry antyspamowe. Tworząc ją, pod uwagę trzeba brać wszystko – koncepcję graficzną, osadzenie poszczególnych elementów, obrazy, czcionki, załączniki… wszystko. Użycie w treści niektórych słów może być nie tylko wskazówką dla filtrów antyspamowych, ale także prowadzić do umieszczenia poczty w predefiniowanych zakładkach w Gmailu. Dobrą zasadą jest uproszczenie treści, na ile to jest możliwe.

Uwaga! Pamiętajmy, że e-maile są dla ludzi, a nie dla robotów i sztucznej inteligencji chroniącej przed spamem. Zachowajmy zdrowy umiar.

• Czcionki i kolory w treści e-maila to elementy, które również mają przełożenie na jego wiarygodność. Mnogość kolorów i rozmiarów nie pomaga, jednak stosowane z rozwagą, ułatwiają odbiór przekazu i czynią go dostępniejszym oraz bardziej zrozumiałym.

• Umiejętnie wykorzystuj grafiki i zdjęcia. Obraz dominuje we współczesnej komunikacji i nie może go zabraknąć w wiadomościach wysyłanych pocztą elektroniczną. Jednak znaczna liczba zdjęć lub zdjęcia zbyt duże wydłużą czas ładowania wiadomości, i to niezależnie od tego, czy te obrazy są osadzone jako załączniki w e-mailu, czy są jedynie ściągane z internetu.

Niestety zawsze trzeba się liczyć z sytuacją, kiedy odbiorca czy sam administrator poczty zablokują domyślne wyświetlanie się obrazów. Dlatego dodając elementy graficzne, nie można zapominać o tekście alternatywnym – wiadomość bez zdjęcia będzie wyglądała podobnie, ale zamiast obrazu widoczny będzie wprowadzony tekst, np. informacja o tym, co przedstawia obraz, który nie został wyświetlony.

Poza tym nie wysyłajmy dziennikarzom zdjęć jako załączników informacji prasowej! Wykorzystujmy profesjonalne systemy wysyłkowe, które na podstawie oryginałów stworzą podglądy zdjęć, osadzą je automatycznie w treści e-maila i ułatwią pobranie oryginalnych plików.

Jeżeli stosujesz teaser graficzny dla informacji prasowej wysyłanej pocztą elektroniczną, ważne jest, aby odpowiadał on tematycznie treści informacji. Przy wysyłce informacji prasowej do dziennikarzy nie zapomnij również o umieszczeniu w e-mailu logotypu firmy.

• Formularze w treści e-maila to kolejny sygnał dla filtra antyspamowego. Stanowią one zagrożenie dla bezpieczeństwa i zwykle nie są dostępne w klientach poczty elektronicznej. Zamiast osadzać formularz, lepiej odsyłać do niego na stronę internetową.

• Z rozwagą używaj załączników. Dokumenty Word, pliki PDF czy obrazy to elementy, na które zwracają uwagę mechanizmy antyspamowe i które zwiększają rozmiar wiadomości pocztowej. Zamiast załączania plików lepiej udostępnij w e-mailu linki do ich pobrania.

Linków tych nie może być jednak wiele i dobrze, jeżeli są one dostępne pod ikoną dokumentu lub podglądem załączonego pliku graficznego. Ikony i podglądy powinny być zoptymalizowane do wymogów poczty elektronicznej. Są one zwykle zaciągane z internetu. Optymalizacja tych elementów graficznych (rozmiar, parametry jakościowe) to zwykle zadanie dla narzędzia wysyłkowego. W przypadku rozwiązań netPR.pl jest to realizowane w pełni automatycznie na podstawie publikacji w biurze prasowym oraz szablonu wysyłkowego wykorzystywanego przez firmę.

Jeżeli musisz wysłać wiadomość z załącznikami w postaci plików, to niech będzie to 1 do 3 plików, przy czym ich wielkość powinna być wyważona.

• Wideo praktycznie nie jest wysyłane pocztą elektroniczną, ponieważ pliki multimedialne są duże, a programy poczty nie potrafią ich odtworzyć. Wiadomość z plikiem wideo jest wielka, nie wygląda zachęcająco i zdecydowanie zwiększa ryzyko oznaczenia jej jako spam przez odbiorcę.

Dlatego lepiej jest wysłać w e-mailu klatkę z filmu z przyciskiem odtwarzacza wideo i podlinkować ją do odtwarzacza w internecie. Możesz też wykorzystać w treści animowany gif, który zostanie zaciągnięty z internetu. W takim przypadku wielkość pliku powinna być relatywnie niewielka. Nie będzie to jednak wideo, ale raczej „żywe zdjęcie”.

• Poprawność kodu też może mieć wpływ na prawdopodobieństwo oznaczenia e-maila jako spam. Jeśli Twój e-mail będzie zawierał błędy w kodzie, wzrośnie ryzyko, że filtry antyspamowe uniemożliwią mu dotarcie do pożądanego miejsca w skrzynce odbiorczej.

Inne dobre praktyki dotyczące e-mail marketingu

• Wysyłaj informacje tylko do osób, które tego oczekują. Najlepiej, aby potwierdziły to, wypełniając formularz i wyrażając zgodę.

RODO/GDPR dopuszcza korzystanie z e-maili pozyskiwanych ze źródeł publicznych, a pojęcie prawnie uzasadnionego interesu administratora jest pojemne i pozwala w branży public relations na wiele. Mimo tego warto podejmować działania, które w większym stopniu bazują na zgodzie odbiorcy.

Dla każdej dużej firmy pozyskanie takich zgód nie jest ani problematyczne, ani nie wymaga natarczywości. Trzeba jedynie dobrze opracować ten proces, opisać go i wdrożyć.

• Nie kupuj baz danych dziennikarzy, a jeżeli zaczynasz od zera, to zrób (lub zleć) research internetu i znajdź tych, których może zainteresować tematyka Twoich informacji. Takie działanie jest w zgodzie z prawem, ale pamiętaj, że musisz spełnić wszystkie określone w RODO/GDPR wymogi.

• Jeżeli pozyskujesz kontakty przez formularz rejestracyjny na stronie internetowej, to zawsze korzystaj z metody double opt-in (najlepiej w połączeniu z CAPTCHA). To popularne zabezpieczenie ułatwia bycie zgodnym z RODO/GDPR i ogranicza ryzyko wysyłania niechcianych e-maili na adresy podane podczas prób rejestracji. Uwaga! W przypadku CAPTCHA są wysyłane dane osobowe, dlatego o używaniu tego mechanizmu powinno się powiadomić w klauzuli informacyjnej.

• Jeżeli korzystasz z danych pozyskanych ze źródeł publicznych, stosuj mechanizmy, które zabezpieczą Cię przed dodaniem do bazy danych kontaktu wcześniej usuniętego. Inaczej możesz być pewny irytacji ze strony dziennikarza – który może nawet podjąć kroki prawne – a wysłane do niego informacje i tak trafią do kosza. W rozwiązaniach netPR.pl, aby uniknąć takich sytuacji, stosujemy mechanizm Listy Robinsonów.

• Nie daj się zwieść „cudownym” narzędziom – nieraz usunięcie adresu z bazy stworzonej dla klienta agencji public relations wynikające z błędu jednej osoby powoduje, że adres ten tracą również inni klienci tej agencji, co jest także stratą dla dziennikarzy żywo zainteresowanych ich informacjami.

• Zapewnij odbiorcy łatwy wgląd we wszystkie jego dane, które przetwarzasz. Stwórz też możliwości prostego wyboru tematyki otrzymywanych informacji, tak aby dziennikarz dostawał tylko te, którymi jest zainteresowany. Nie wysyłaj informacji niechcianych. Jeżeli dziennikarz potraktuje e-mail jako spam, kolejną wysyłkę od Ciebie pewnie spotka ten sam los – w tym przypadku mniej znaczy lepiej.

Ten artykuł powstał na bazie tekstu poradnikowego Google oraz doświadczeń naszego zespołu i użytkowników narzędzi netpr.pl. Chcemy poświęcić więcej uwagi komunikacji mailowej z dziennikarzami. W następnych artykułach tego cyklu poruszymy temat oznaczania wysyłanych e-maili jako promocyjne przez Google oraz kwestię upraszczania formatów e-maili z uwagi na mechanizmy antyspamowe.