Przyszłość komunikacji w 2017 roku (cz. II) - social media

26 stycznia 2017

Druga część naszego przeglądu trendów z ubiegłego roku i przewidywań ich wpływu na 2017. Dziś - social media. W temacie wypowiadają się: Monika Czaplicka (Wobuzz), Jan Zając i Małgorzata Walendziewska (Sotrender) oraz Robert Stalmach (Newspoint).

Przypominamy: w 2016 roku obserwowaliśmy coraz szybszy rozwój przekazu wideo w sieci; mieliśmy kilka rodzimych przykładów fantastycznych kreacji content marketingowych; przyglądaliśmy się różnym próbom adaptacji przekazu marek do potrzeb nowego pokolenia; byliśmy świadkami narodzin i (miejmy nadzieję) początków walki z post-prawdą – wszystkie te rzeczy mają niebagatelne znaczenie dla kierunku rozwoju trendów w komunikacji. To zaś nieodmiennie będzie wpływało na rozwój mediów, social mediów i public relations w, trwającym już, 2017 roku. Z tej okazji przygotowaliśmy kilka pytań, które zadaliśmy przedstawicielom poszczególnych środowisk. Co nam powiedzieli?

Dziś na tapecie media społecznościowe. Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Snapchat i wiele innych. Każde z tych mediów ma swoją specyfikę, każde z nich wymaga innego sposobu prowadzenia komunikacji. Mimo to wszystkie one diametralnie zmieniły definicję "obecności marki w sieci". Co dalej? Jak trendy wideo, zmieniające się oczekiwania odbiorców i zwyczaje marek wpłyną na krajobraz mediów społecznościowych w 2017 roku? Zapytaliśmy o to kilku ekspertów, którzy na co dzień się nimi zajmują.

Monika Czaplicka
Wobuzz

Na rozgrzewkę - w jednym tweecie (140 znaków) – opisz rok 2016 w Twojej branży.

Nihil novi sub sole. Live streaming i technologiczne nowości przy nieudolności ludzi do empatii.

Video is a king? Jak przełożyć najnowsze trendy wideo (360, virtual reality, transmisje na żywo) na polski rynek mediów, reklamy czy - szerzej - komunikacji? Co z aktualnych trendów przyjmie się w 2017 roku na stałe?

Jak każda nowość - wszyscy przeżywają, testują, szaleją, a potem okazuje się, że trzeba mieć na siebie pomysł. A tego brakuje większości marek. Nie mówiąc o tym ile czasu i zaangażowania to wymaga.

W 2016 roku milenialsi rzekomo „zabili” kilka rzeczy (demokrację, Europę, kanadyjski rynek turystyczny, kino i parę innych). To oczywiście przesada, ale wiemy na pewno, że zmieniają się zachowania odbiorców/konsumentów. Jak (i czy w ogóle) branża powinna dostosować się do tych zmieniających się zwyczajów w nadchodzącym roku?

Robić swoje najlepiej jak umiemy. Wiele produktów i marek nawet nie ma millenialsów w swojej grupie docelowej, ale przeżywają młodzież "bo tak trzeba". A czemu nie mówi się o zmianach konsumpcji wśród osób starszych? Albo o tym, jak różne grupy działają w sieci? Warto obserwować trendy, ale nie ma sensu dostosowywać wszystkiego do zmieniajacych się zwyczajów, bo to nie jest coś, co się zmienia co roku i naprawdę wiele z tych "trendów" to chwilowe mody, którymi masa marek nie musi się przejmować.

Granica między dobrym content marketingiem a sponsorowanymi materiałami cały czas się przesuwa. W ubiegłym roku mieliśmy coraz więcej dobrych, polskich przykładów – Allegro (Legendy Polskie czy najnowsza reklama), Intel (sztuka składania historii) czy PGE (Historia Sebusia). Czego możemy się spodziewać na tym polu w 2017?

Nie rozumiem - jaka granica? Dobry content to treści dostosowane do odbiorców. Zawsze stoi za nimi ktoś, kto "sponsoruje" materiał - w ten czy inny sposób (marki, redakcje, blogerzy). Ludzie mają dość głupawych reklam (od wielu lat), więc firmy starają się znaleźć sposób "przemycenia" swojej marki i dobrych skojarzeń w różny sposób - filmy, artykuły, narzędzia. Tu nic się nie zmieniło i rewolucji nie będzie.

Bonusowe pytanie dla przedstawicieli social mediów:

Facebook i co dalej? Coraz mniejszy zasięg organiczny, przekłamane i zawyżone statystyki, blokady kont – czy to możliwe aby Facebook stracił swoją dominującą pozycję? Czy może wciąż pozostaje „too big to fail”?

Brak alternatywy. I znów - przeżywamy rzeczy, które dzieją się od początku - statystyki na Facebooku nigdy nie były wiarygodne (nie mówiąc, że patrzenie na liczbę fanów czy zaangażowanie to bzdura z założenia) - tylko wcześniej ludzie tego nie widzieli (albo udawali, że nie widzą). Blokady kont itd. wiążą się ze spamem - i znów, to już było. Było tak z komunikacją mailową, ale potem powstały inteligentne filtry antyspamowe i teraz większośc ludzi ma w miarę czystą skrzynkę. Na Facebooku jest coraz więcej ludzi, stron, treści, reklam i to normalny proces. Do czasu, kiedy nie powstanie sensowna alternatywa ludzie nie będą uciekali z Facebooka, bo lubią być w kontakcie (przyzwyczaili się do tego). Nie zapominając o Facebook Login, grach czy wszechobecnych treściach, publikowanych właśnie tam. Nie jest łatwo wyrwać się z tej sieci, więc nie będzie globalnego exodusa.

Robert Stalmach
Newspoint

Na rozgrzewkę - w jednym tweecie (140 znaków) – opisz rok 2016 w Twojej branży.

Dalszy wzrost znaczenia monitoringu mediów społecznościowych, większe znaczenie analityki a nie tylko surowych danych.

Video było jednym z najważniejszych słów kluczowych 2016 roku. Internauci spędzają coraz więcej czasu na oglądaniu filmików (i filmów) w sieci. Blogerzy coraz częściej zostają vlogerami, zastępując tradycyjne wpisy materiałami na YouTubie. Poprzedni rok to też popularyzacja live streamingu, szczególnie w kontekście udostępnienia tej funkcji na Facebooku.
Dwa największe motory wzrostu formatu video w sieci to zmiana sposobu konsumpcji treści (kultura obrazkowa) i popyt ze strony reklamodawców na dodatkowe powierzchnie video. Pokolenie, które nie pamięta czasów bez internetu żyje w rzeczywistości bezmiaru danych. Nie ma czasu czytać, przyswaja informacje obrazami. Dlatego video to najszybciej rosnący format.
Od pewnego czasu video pełnoprawnie konkuruje z tradycyjną telewizją, nie tylko na poziomie produktowym, ale też zasięgów. Oglądalność najbardziej zasięgowych kanałów na YouTube, takich jak T-series czy WWE dawno już przekroczyła oglądalność stacji telewizyjnych; debaty prezydenckie w USA ponad 2 razy więcej ludzi obejrzało online niż w telewizji. Coraz większa liczba materiałów najpierw trafia do sieci, by dopiero później znaleźć się w dziennikach informacyjnych.
Z drugiej strony technologia VR nie podbija serc publiczności tak szybko jak niektórzy zakładali. W przyszłym roku nie należy w tym względzie oczekiwać przełomu; wirtualna rzeczywistość pozostanie raczej ciekawostką dla geeków niż kanałem dotarcia do szerokiego grona odbiorców.
Podsumowując, przyszły rok będzie kolejnym rokiem video; z pewnością szybko rozwijał się będzie live streaming, ale to nie będzie jeszcze rok video360 czy VR. Marki, które będą umiały stworzyć atrakcyjne, ale jednocześnie wiarygodne i angażujące filmy, podbiją serca szerokiej publiczności. Wybór formy (współpraca z influencerami, poradniki, relacje z wydarzeń branżowych, filmy prezentujące zespół lub sposób działania firmy, itd.) zależy od branży, celów i targetu, do którego kierowane będą treści. Zapewne powstaną ciekawe kampanie realizowane w technologii VR, ale w przyszłym roku będą one miały charakter ciekawostek. Powstanie rynku na tego typu usługi to kwestia kolejnych kilku lat.

Rzeczywiście; zachowania odbiorców ewoluują, co więcej, w ostatnich latach te zmiany jakby przyspieszyły. To efekt coraz większej roli społecznej pokolenia milenialsów i rozwoju technologii. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę, że klienci wykorzystują coraz powszechniej internet do podejmowania decyzji zakupowych i przed wyborem usługi czy produktu szukają w sieci informacji i opinii na ten temat. Ale oprócz tego, że konsumenci szukają informacji, ci sami ludzie komentują i w ten sposób tworzą informacje. Ten trend będzie się tylko wzmacniał. Tu pojawia się ogromna przestrzeń dla monitoringu mediów, który pomaga wyłapywać wszelkie interesujące odbiorców wzmianki na określony temat, analizować i zarządzać nimi. Dlatego, by przekonać osaczonego różnymi treściami odbiorcę warto inwestować w ciekawe i wartościowe publikacje dotyczące usług. Żyjemy w epoce obrazkowej, dlatego przekaz dobrze jest wesprzeć krótkimi filmikami video, wykorzystując do tego dostępne aplikacje, takie jak Snapchat czy Facebook. Trzeba też zwrócić uwagę na to, że konsumenci coraz bardziej uodporniają się na działania marketingowo – reklamowe. Stąd od kilku lat mówi się o tzw. ekonomii doświadczeń co oznacza, że wyborami klientów rządzą głównie ich doświadczenia z daną marką, firmą czy produktem. Jeśli chce się namówić konsumenta na zakup, należy zadbać o jego przeżycia, relację z marką, czy to w mediach społecznościowych, blogu, na infolinii, w sposobie, w jaki przyjmiemy od niego pytania i reklamacje. Im więcej pozytywnych, spójnych, dobrych odczuć i ocen na każdym polu zetknięcia się z firmą lub marką - tym większe do niej przywiązanie i większe prawdopodobieństwo zakupu. Za sprawą nowych technologii ekonomia doświadczeń z czasem osiągnie nowy wymiar – wirtualny: dorastanie technologii wirtualnej rzeczywistości (virtual reality –VR), rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality – AR) oraz ich mieszanki, czyli MR (mixed reality) zwiastuje w perspektywie kilku lat fundamentalną zmianę. Jak piszą autorzy trendwatching.com w opracowaniu nt trendów na 2017 rok ‘Od internetu, w którym informacja stanowiła «walutę» przejdziemy do ery, gdzie tą walutą będzie doświadczenie klienta z marką lub produktem. ” Oczywiście wspominając o trendach dotyczących pokolenia milenialsów nie można zapomnieć o social media i influencer marketingu. Podsumowując, branża musi się dostosować do nowych zjawisk i zwyczajów. Warto zwrócić uwagę, że powyższe trendy będą ewoluować i trudno na ich nadejście przygotować się z wyprzedzeniem. Trzeba po prostu być czujnym i szybko reagować.

Z pewnością także w nadchodzącym roku możemy oczekiwać wielu ciekawych kampanii zacierających granicę pomiędzy content marketingiem a reklamą, podobnych (lub lepszych) do Allegro czy PGE. Jak pokazuje analiza dyskusji w sieci, klienci doceniają tego typu przekazy, podobnie jak materiały video dystrybuowane przez marki. Różnica jest jednak taka, że w publikacjach klienci szukają wartościowych informacji, natomiast w materiałach video - emocji, które przekonają ich do marki. Content marketing zresztą to bardzo szerokie pojęcie; duże przedsiębiorstwa mogą sobie pozwolić na złożone kampanie contentowe, natomiast mali przedsiębiorcy mogą inwestować w nośniki wymagające niższych budżetów, np. blogi. Ważne jednak, aby te działania były systematyczne. Prowadząc je należy pamiętać o delikatnej granicy pomiędzy reklamą a content marketingiem. Zasadniczą cechą różniącą te przekazy, którą intuicyjnie wyczuwają konsumenci jest brak w działaniach content marketingowych nachalności dominującej w reklamie. Jeśli środki na to pozwalają i decydujemy się na szeroko pojętą kampanię content marketingową warto wspomóc te działania współpracą z influencerami. Większego znaczenia w działaniach content marketingowych nabierze także personalizacja treści oraz systematyczna poprawa jakości produkowanych materiałów, co oczywiście wiązać się musi z wyższymi budżetami tego typu kampanii.

Bonusowe pytanie dla przedstawicieli social mediów:

Facebook, szczególnie w Polsce, ma cały czas dominującą pozycję i ten rok tego nie zmieni, a odpowiednio zaplanowane kampanie reklamowe czy contentowe z pewnością będą przynosić oczekiwane zwroty. Na pewno jednak Facebook, jak co roku, wprowadzi kolejne zmiany, do których trzeba będzie się dostosować, aby realizować efektywnie swoje cele. Przykładem ważnej zmiany która ma nastąpić w 2017 roku na Facebooku w Polsce jest wprowadzenie Facebook Marketplace. To tylko jedno z kilku działań Facebooka mających pomóc tej platformie na poważniejsze zaistnienie w e-commerce. Na pewno Facebook będzie coraz silniej monetyzować swoje usługi. Obecne obroty FB z reklam są już miliardowe, a wszystko wskazuje na to, że będą jeszcze większe. FB stara się nie przesadzać z tempem rozwoju reklam, tak aby nie nadwyrężać progu akceptacji użytkowników, dlatego wygląda na to, że nie trzeba się bać o obniżenie ich skuteczności. Inne ważne zmiany to także planowane wprowadzenie przycisków CTA, które pozwolą np. na zamówienie pizzy z lokalnej pizzerii. Na co rynek powinien zwrócić uwagę? Na fakt, że większość użytkowników Facebooka korzysta z jego wersji mobilnej, dlatego przekazy, niezależnie od ich celu, powinny być dostosowane do odbioru na telefonie czy tablecie.

Jan Zając i Małgorzata Walendziewska
Sotrender

Na rozgrzewkę - w jednym tweecie (140 znaków) – opisz rok 2016 w Twojej branży.

Mój tweet wyglądałby tak

Wideo to na pewno ważny i wyraźny trend. Należy pamiętać jednak, że te zwykle dosyć wolno przekładają się na marketingowy mainstream i działania większości firm. Wynika to z pewnego rodzaju inercji, braku pomysłów, skutecznych studiów przypadków, a także, w tym przypadku szczególnie, z większymi nakładami czasowo-finansowymi. Konieczny jest też naturalnie czas, żeby nabrać praktyki i kompetencji.
W ubiegłym (2016) już roku mieliśmy kilka sporo ciekawych realizacji (np. od Allegro, Orange), sądzę jednak, że wybuch i szersze wykorzystanie wideo jest dopiero przed nami.

Dobry marketing powinien nie tylko dostosowywać się do konsumentów, ale przede wszystkim kreować i pobudzać ich potrzeby.

W 2017 czeka nas dalszy rozwój tego obszaru. Obejrzymy zarówno wiele bardzo dobrych jak i bardzo złych praktyk. Marketing treści już na dobre rozgościł się w działaniach PR-owych, SEO oraz społecznościowych.

Firmy z dużym budżetem, szerokimi kompetencjami i współpracujące z dobrymi agencjami, już podejmują się odważnych i ciekawych realizacji. Inni, nieco bardziej konserwatywni, przyglądają się, ale powoli zaczynają podążać ich śladem.

Media, które są w kryzysie chętnie będą przyjmowały różnego rodzaju treści - niekoniecznie dobrej jakości i nie zawsze oznaczając je jako sponsorowane. Każdy zatem znajdzie partnerów niezależnie od tego, czy zależy im na jakości kontentu.

Warto pamiętać o jeszcze jednym zjawisku w obrębie content marketingu, które będzie się dalej rozwijać - recykling treści. Z biznesowej perspektywy, najbardziej opłaca się realizować te koncepcje, które sprawdzą się w różnych formatach i na wielu kanałach. W oparciu zatem o ten sam pomysł można przygotować zarówno wideo, webinarium, jaki i prezentację, post na bloga czy nawet podcast.

Bonusowe pytanie dla przedstawicieli social mediów:

Gdzieś na komputerze mam nadal screen z 2011r., na którym widoczne są różne artykuły stawiające pytanie ‘czy Facebook umiera?’. Wiele z mediów stawiających te tezy już nie istnieje a Facebook ma się nadal świetnie.

W Polsce w 2017 roku platforma ta będzie dalej rosła. Zarówno jego przychody jak i rola wśród platform społecznościowych, ale też szerzej na rynku reklamy internetowej będą się umacniać i zwiększać.

Dla wielu firm Facebook wpisał się już w strategie marketingowe jako element obowiązkowy. Dla niektórych branż i firm, zwłaszcza tych mniejszych, nie jest już dodatkiem a raczej stanowi podstawę działań - czasem jest ważniejszy nawet od posiadania własnej strony www.

Rosnąca nadal popularność serwisu oraz jego oferta reklamowa zapewnia zarówno zasięg, jak i spore możliwości realizacji działań marketingowych - a to przekłada się na jego atrakcyjność.

Trzecia (i ostatnia) odsłona "Komunikacji w 2017 roku" już jutro - tym razem będziemy rozpatrywali te trendy z perspektywy agencji PR. Zapraszamy jutro!

Drukuj